Маркетинг образовательных решений (learning solutions marketing) — продвижение обучающих продуктов в компании или на внешнем рынке.

С помощью маркетинга можно определить, формировать и изменять потребности и поведение целевой аудитории. Эта сфера знаний находится на стыке науки и искусства: основывается на сборе, анализе и интерпретации максимально точного и полного набора данных и тестировании гипотез, но при этом требует чуткости, нестандартного подхода и смелости художника для проведения экспериментов. Чтобы механизм создания и реализации маркетинговой стратегии работал безотказно, необходима слаженная командная работа маркетологов, разработчиков, аналитиков, контент- и проджектменеджеров.

Чтобы понять, как строится работа над продвижением образовательной программы, следует иметь в виду основные принципы маркетинга. Тогда учебный контент не будет оторван от целевой аудитории и ее нужд, а процесс ее привлечения и удержания достигнет достойной восхищения эффективности.

Основные принципы продвижения образовательных программ¹

Наличие данных

Успешные компании принимают решения на основе собранных данных. Необходимо наблюдать за поведением слушателей, проводить опросы, общаться с ними в комментариях и по другим каналам связи.

Наличие портрета слушателя

Сбор данных — это предварительное знакомство со своей аудиторией. Для более глубокого понимания необходимо создать ее портрет, а точнее, портрет типичного пользователя. Портрет аудитории описывает идеального пользователя: его возраст, пол, место проживания, поведение, привычки, любимые занятия и другие характерные особенности, которые влияют на принятие им решений.

Наличие разработанной стратегии

Чтобы создать четкий план действий, нужно сначала на основе собранных данных о целевой аудитории определить маркетинговую стратегию. Без стратегии как единого понимания цели все маркетинговые действия превратятся в разрозненную череду хаотичных движений, которые изредка и по случайности могут попадать в мишень, но в целом лишь замедляют процесс.

Стратегия всегда отвечает на вопрос «Что мы делаем?», а тактика — на вопрос «Как мы это делаем?». Чтобы определиться со стратегией, полезно задавать себе вопросы, начинающиеся со слова «Что, чего?»: «Чего мы хотим достичь с помощью своей программы?», «Что она даст слушателям?», «Чего аудитория будет ждать от нашей программы?».

Наличие истории

Человеческий мозг настроен так, что лучше всего воспринимает истории (возможно, в виде сказаний, сказок, легенд и мифов). Истории успокаивают, объединяют, придают смысл и ценность собственному существованию и существованию окружающего мира. Этим успешно пользуются маркетологи, которые разрабатывают и популяризируют легенды для брендов и компаний. У образовательной программы также должна быть своя легенда: история ее создания, корни ее происхождения, препятствия, с которыми сталкивались и справлялись ее авторы и преподаватели. Обо всём этом нужно регулярно, доступно и эмоционально рассказывать.

Наличие поддержки лидеров мнений

94% маркетологов США уверены² в эффективности маркетинга на основе воздействия на целевую аудиторию лидеров мнений — обычно достаточно известных персон, мнение которых имеет для нее больший вес и ценность. С помощью лидеров мнений бренды и компании часто доносят свои сообщения до аудитории. Ими могут оказаться вузовские лекторы, преподаватели, ведущие специалисты и топ-менеджеры компаний.

Наличие каналов продвижения

Необходимо определить, в каких социальных сетях будет происходить коммуникация. Лучше выбрать несколько каналов и вести качественную работу над ними. Например, YouTube-канал стоит вести, только если достаточно ресурсов для видеопродакшена: пустующий канал не будет интересен и эффективен. Кроме того, если программа внутрикорпоративная, стоит уточнить у ИТ-отдела и отдела безопасности, позволяет ли политика организации выход информации вовне.

Наличие выстроенной эмоциональной связи

Целевая аудитория (слушатели) интересуется продуктом (образовательным курсом) для того, чтобы решить какую-то свою проблему, удовлетворить определенные потребности или получить положительное подкрепление и мотивацию. Для продвижения бренда, продукта или компании любого масштаба необходимо установить эмоциональную связь с аудиторией. Проще всего этого достичь за счет прямого неформального контакта с ней. Это можно делать за счет симуляции реального личного общения: проведения онлайн-трансляций и прямых эфиров, где слушателям дается возможность повлиять на ход событий, задав свой вопрос или оставив пожелание, и немедленно получить ответ.

Наличие сегментации

Необходимо сегментировать все, что можно разделять: каналы коммуникации, базы подписчиков, виды аудитории, рекламные сообщения, форматы контента. Это требует ресурсов, но позволяет получить ясное представление о работающих и неработающих практиках. Рекомендуется отделять сообщения с анонсами новых уроков от регулярных вебинаров. Необходимо всегда держать в голове ответ на вопрос: что, где и зачем необходимо говорить своей целевой аудитории?

Как организовать продвижение образовательной программы внутри компании?³

Современный бизнес всё чаще делает ставку на контент-маркетинг — привлечение клиентов с помощью самоценной, полезной для них информации. В корпоративных блогах, журналах, соцсетях компании делятся своей экспертизой в специфической области (например, финансов или веб-разработки), чтобы потенциальные клиенты могли оценить качество их предложения и его пользу для себя.

Задача разработчиков обучающих решений — познакомить целевую аудиторию со сферой обучения и развития, чтобы она тоже понимала, что такое непрерывное обучение (lifelong learning), чем хороши MOOCs и зачем ей всё это нужно.

Регулярно пополнять корпоративный блог про обучение и развитие

Постоянно обновляемый блог об обучении с полезными статьями, дискуссиями и советами может стать хорошей темой для обсуждений внутри компании, а значит, повысит лояльность сотрудников к образовательным активностям. Необходимо посоветоваться со своими ИТ-специалистами, как это лучше всего организовать, используя ресурсы компании или внешние сервисы. Можно создать корпоративный блог с помощью CMS (программное обеспечение для управления контентом. Самый популярный вариант — создание блога на WordPress), бесплатных блоговых платформ (например, Яндекс.Дзен, Tumblr, Medium, Blogger) или делать публикации в соцсетях — все зависит от задач и особенностей контента. Необходимо помнить, что блог — это не просто библиотека статей. Всегда можно повысить вовлеченность читателей интерактивными элементами: опросами, викторинами и анкетами.

Сделать корпоративную рассылку действительно интересной

Сотрудники не пропустят письмо о старте новой программы, если их приучить к чтению полезной ежемесячной email-рассылки. Можно посвящать каждый номер отдельной проблеме и рассказывать об образовательных возможностях для ее решения. В письмах могут быть советы, обзоры курсов, ответы на часто задаваемые вопросы и, конечно, способы обратной связи, для получения от аудитории запросов на актуальную для нее информацию.

Давать возможность узнать о программе из первых рук и лично задать вопросы

Можно организовать серию вебинаров, чтобы эксперты предстоящей программы рассказали о курсе, а целевая аудитория задала свои вопросы и поделилась ожиданиями. Будет эффективнее, если за некоторое время до вебинара дать обучающимся как можно больше информации о программе, чтобы они успели сформулировать вопросы и обозначить круг тем для обсуждения.

Устраивать «предварительный показ» материалов образовательной программы

До запуска программы можно познакомить отдельных членов целевой аудитории с частью материалов, чтобы с их помощью составить некоторые задания, глоссарий или другие элементы курса. Привлеченные таким образом эксперты станут представителями программы среди своих коллег. Их можно использовать в качестве фокус-группы или попросить оставить отзыв о сильных и слабых сторонах образовательного продукта.

Создавать возможность для общения в процессе обучения

Закрытые группы в социальных сетях — незаменимый инструмент для анонсов, напоминаний, обмена информацией и общения сокурсников. Рекомендуется узнать, есть ли у компании корпоративный портал социального обучения, который можно использовать для этих целей, или политика компании позволяет вести такие группы в популярных соцсетях.