Дизайн-мышление (design thinking) — подход к созданию продуктов и сервисов, основанный на понимании потребностей пользователей. Главными особенностями дизайн-мышления являются опора на эмоциональную составляющую потребительского опыта и превалирование творческого подхода над аналитическим. Наибольший эффект дизайн-мышление дает в сочетании с гибкими итерационными методами разработки, эмпатией в отношении пользователей, эмоциональной вовлеченностью разработчиков и работой в малых группах, состоящих из специалистов различного профиля.

Виды дизайна, ориентированного на человека

► Человеко-ориентированный дизайн (human-centered design, HCD)
Представляет собой способ проектирования и управления процессом создания продуктов и сервисов, на каждом этапе которого проблемы решаются на основе творческой мысли и эмоциональной вовлеченности разработчиков. Человеческое участие обычно происходит при наблюдении за проблемой в контексте, мозговом штурме, концептуализации, разработке и реализации решения.

► Дизайн, ориентированный на пользователя (user-centered design, UCD, or user-driven development, UDD)
При разработке продуктов или сервисов основное внимание уделяется выявлению «разрывов» пользовательского опыта взаимодействия с продуктом или услугой и последующему устранению этих «разрывов» с учетом предполагаемой эмоциональной вовлеченности и впечатлений потребителя.

► «Разрыв» пользовательского опыта (experience gap) — разница между ожиданием
и реальностью в процессе использования продукта или услуги.
Разработка продукта или сервиса основывается на желании сделать пользователю приятное, доставить удовольствие, соответствуя и превосходя его ожидания. Важное значение придается его чувствам и эмоциям при использовании продукта.

Дэвид Келли (David Kelley) (р. 1951) — один из основоположников методологии дизайн-мышления, почетный доктор наук Колледжа искусств в Пасадене (Art Center College) и Инженерной школы Тайера (Thayer School of Engineering). Входит в список 100 самых влиятельных людей Кремниевой долины, составленный американской ежедневной газетой The Mercury News¹. В 1978 году основал дизайнерскую компанию IDEO (разработала в 1980 году первую компьютерную мышь для компании Apple), в 1984 — венчурную фирму Onset, в 2004 году вместе с Хассо Платтнером (Hasso Plattner) — Институт дизайна в Стэнфорде (The Hasso Plattner Institute of Design), известный как d.school, где в учебном процессе объединены практики управления и бизнес-процессами с традиционным инженерным подходом.

Принципы дизайн-мышления²

	1. Доверять процессу Понимание того, на каком этапе общего процесса вы находитесь, какие методы следует использовать и какие еще цели перед вами стоят, гарантирует получение результата в заданные сроки, даже если задача изначально была поставлена нечетко.
	2. Фокусироваться на том, что представляет ценность для человека Для создания востребованного продукта или услуги важно развивать эмпатию: нужно «чувствовать» пользователя, чтобы понимать, что в действительности ценно и важно для него.
	3. Общаться с людьми из других сфер и областей Необходимо вовлекать в работу над проектом людей из других отделов или департаментов. Нетривиальные, изящные в своей простоте решения приходят на стыке разных дисциплин.
	4. Действовать быстро Дизайн-мышление характеризуется больше действиями, чем мыслями и идеями. Важно направлять свои усилия в сторону действий: наблюдения, общения и прототипирования.
	5. Экспериментировать Прототипирование — не столько отдельный этап для тестирования идеи, сколько способ задействовать творческие области мышления.
	6. Вносить ясность Необходимо предоставлять ясное, логически обоснованное описание проблемы вместо списка всех выявленных «разрывов». Важно задавать границы проблемы четко и таким образом, чтобы у проектной команды было пространство для творчества и потенциально интересных решений.
	7. Быть наглядными Необходимо использовать наброски, эскизы, прототипы, рассказывать о решении с помощью пользовательских историй.

Способы дизайн-мышления

Дизайн-мышление использует сочетание дивергентного и конвергентного мышления на разных этапах. «Эмпатия» и «генерация идей» преимущественно задействуют дивергентное мышление, нацеленное на максимальный сбор информации. Другие этапы, например «анализ и синтез», в основном задействуют конвергентное мышление, нацеленное на фокусировку и выбор одного варианта из множества.

Этапы разработки продукта или сервиса на основе дизайн-мышления

1. Эмпатия, или погружение в опыт пользователя. Нужно как можно полнее понять реалии, ценности, мотивации, страхи пользователей, для которых разрабатывается решение. На этом этапе очень важно отбросить известные суждения и стереотипы и как можно более искренне и открыто слушать, слышать и наблюдать за пользователями.

2. Анализ и синтез, или осмысление информации, полученной на этапе «Эмпатия». Анализ полученной информации позволит сформировать гипотезы о потребностях, а также скрытых смыслах и глубинных мотивациях, которые движут пользователями.

3. Генерация идей, или стремление придумать как можно больше возможных способов закрыть вероятные «разрывы» между ожиданиями пользователя и реальным продуктом. Идеи должны быть нацелены на решение глубинных проблем, а не на их маскировку, то есть нужно придумать решение для лечения болезни, а не сокрытия ее симптомов.

4. Прототипирование, или процесс «мышления руками». Ключевой этап дизайн-мышления — это создание быстрых и очень простых прототипов. Можно слепить модель из пластилина, склеить макет из картона, набросать раскадровку процесса или нарисовать шаблон документа.

5. Тестирование, или проверка ваших гипотез. Созданный прототип передается пользователю, чтобы он с ним «поиграл», показал, что еще можно улучшить. Грамотное тестирование позволяет без лишних затрат устранить недочеты, перед тем как масштабировать решение.

6. Сторителлинг, или, буквально, рассказывание историй. На последнем этапе следует как можно более полно, доступно и эмоционально рассказать о полученном решении.

Примеры использования дизайн-мышления

Крупные компании, такие как Boeing, 3M, SAP, Procter & Gamble, Deutsche Bank, Mail.Ru Group и Сбербанк, широко применяют дизайн-мышление для создания инновационных продуктов. Методика хорошо работает в ситуации неопределенности, а именно в таких условиях и зарождаются инновации³.

Кейс банка Mujer Banorte (Мексика)

Инсайт

В Мексике женщины оказывают огромное влияние на финансовые решения в семье и выступают в качестве колоссальной экономической силы. Их роль постоянно растет. Но банки не предлагают мексиканкам доступные кредиты и достаточный спектр услуг.

Решение

Банк Mujer Banorte сосредоточил свое внимание на женщинах, заинтересованных в обычных финансовых услугах, а также на банковских потребностях женщин, создающих новый бизнес.

Пакет услуг включает медицинскую, юридическую и бытовую помощь (услуги сантехника, электрика и т. д.), не говоря уже о привычных банковских предложениях, таких как доступ к банкоматам и отсутствие требования о минимальном остатке на счете.

Кейс компании Wizzit (ЮАР)

Инсайт

Привлечь потребителей с низкими доходами при продаже мобильных телефонов проще, чем при открытии банковских счетов.

Почему бы не использовать телефоны, чтобы предложить банковские услуги тем, кто обычно не обращается за ними в банк?

Решение

Wizzit создала банковский сервис для мобильных телефонов, специально разработанный для недостаточно охваченного в ЮАР рынка — населения с низкими доходами, в том числе и неграмотного. Среди предоставляемых услуг: денежные переводы, оплата голосовой связи, служба поддержки, снятие денег в банкоматах и оплата товаров в магазинах картой Maestro.

У Wizzit нет традиционных банковских отделений — услуги предоставляются исключительно по мобильному телефону. Вносить средства на счет можно в любом почтовом отделении или в филиале финансовой группы ABSA и офисах South African Bank of Athens — крупнейшего по объему депозитов банка ЮАР.

Появление Wizzit вынудило традиционные банки снизить цены на свои услуги. Данный сервис также стимулирует крупные телекоммуникационные компании — например, Vodafone — осваивать новые рынки, развивая мобильные банковские услуги для тех, у кого нет возможности обратиться в банк.

Кейс Сбербанка

Дизайн-мышление в Сбербанке использовалось для корректировки сообщения с паролем при регистрации в Сбербанк Онлайн.

Изначальное сообщение звучало так:

«Регистрация в Сбербанк Онлайн. Внимание! Не сообщайте пароль регистрации никому, даже сотрудникам банка: зная пароль, злоумышленник может получить доступ к вашим деньгам. Пароль регистрации: 65042».

После анализа его изменили и сделали таким: «Пароль для регистрации в интернет-банке Сбербанк Онлайн: 884168. Не сообщайте этот пароль никому. Только мошенники запрашивают пароли».

Изначально в сообщении просили не сообщать пароль никому, даже сотрудникам Сбербанка, так как злоумышленники могут получить доступ к деньгам пользователей. Использование дизайн-мышления привело к выводу, что формулировку «даже сотрудникам Сбербанка» стоит удалить, так как она создает путаницу, а формулировка «могут получить» не передает всю критичность возможных последствий. Новая формулировка помогла повысить степень осведомленности клиентов и снизить уровень рисков мошенничества.

Программа обучения дизайн-мышлению Корпоративного университета Сбербанка «Дизайн-мышление: от инсайтов к инновациям»

Программа Корпоративного университета «Дизайн-мышление: от инсайтов к инновациям» является одной из самых популярных программ Корпоративного университета Сбербанка. Она основана на Стэнфордской методологии, адаптирована под реалии российского рынка и потребности банка. В ходе двухдневного очного модуля участники проходят все шесть этапов дизайн-мышления на основании реального бизнес-кейса.

После завершения очного обучения участники в течение двух месяцев реализуют собственные проекты, закрепляя приобретенные знания и внедряя культуру дизайн-мышления на рабочем месте. С момента запуска программы в 2013 году обучение прошли более 3000 руководителей банка.

В 2013 году Корпоративный университет Сбербанка выпустил первое отечественное учебное пособие по дизайн-мышлению (Журавлева Н. С., Кутенева И. В. Дизайн-мышление: Думаем по-новому). С тех пор оно стало настольной книгой дизайн-мыслителей по всей России, а также было издано на английском и турецком языках. Для развития и тиражирования экспертизы по дизайн-мышлению в Сбербанке в 2016 году в структуре Корпоративного университета была создана Школа дизайн-мышления, которая в 2019 году была
переформирована в Академию лидерства и дизайн-мышления. Одним из результатов ее деятельности стал сборник мини-кейсов о применении дизайн-мышления в различных проектах в Банке, изданный в конце 2017 года. А в 2019 году на основе данных материалов была выпущена книга «Клиентоцентричные инновации», идеи из которой были использованы для создания программы «Клиентоцентричность и управление сервисом».